對任何企業(yè)來說，危機都是一種常態(tài)而不是偶然事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，聲譽危機一觸即發(fā)，當事企業(yè)卻經(jīng)常以自身立場推脫卸責，顛倒社會利益與企業(yè)利益。企業(yè)聲譽預警的盲區(qū)在哪里？怎樣建立危機防御體系？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了中國社會的“自媒體”時代，在高度透明的全方位監(jiān)督下，企業(yè)聲譽管理上的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發(fā)。面對洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業(yè)被推上行業(yè)道德底線的風口浪尖。

企業(yè)聲譽預警：防范危機，刻不容緩

2011年3月15日，眾多行業(yè)大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費者如聞驚雷。第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內(nèi)配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業(yè)原片膠摻入標準；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡，更借家電以舊換新政策東風，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。

無論是因產(chǎn)品質量，還是經(jīng)營手段，抑或行業(yè)道德，深陷囹圄的各路行業(yè)豪杰都難闖聲譽式微的生死龍?zhí)?。一旦觸發(fā)企業(yè)危機，對企業(yè)造成的負面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業(yè)競爭世界里，企業(yè)的危機隨時有可能牽一發(fā)而動全身，引發(fā)整個行業(yè)的動蕩和地震。

中國經(jīng)濟社會發(fā)展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。對于中國企業(yè)而言，自由開放的新媒體時代也標志著聲譽危機高發(fā)期的全面到來，如何防范危機成為企業(yè)必修課。透明化時代的企業(yè)管理，除了品牌文化建設、產(chǎn)品質量控制、消費服務體系，企業(yè)聲譽管理將是刻不容緩的市場新課題。

企業(yè)聲譽盲區(qū)：

重產(chǎn)品銷售，輕危機防范

企業(yè)聲譽指一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會公眾中影響效果好壞的程度。而企業(yè)聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現(xiàn)代管理方法，聲譽管理的核心是企業(yè)對社會責任的遵守與履行。

在企業(yè)聲譽管理與建設方面，跨國企業(yè)往往比本土企業(yè)更有遠見，更愿意進行長期的投入。

強生能夠在頻頻“召回門”后穩(wěn)操全球制藥市場勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領先，更無人會擔憂蘋果“中毒門”會波及iPad 2在中國上市……無數(shù)的案例表明，一家有著良好聲譽的企業(yè)，更容易吸引到人才，能夠培養(yǎng)起更高的忠誠度，能夠增加顧客對產(chǎn)品和服務的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業(yè)保持長期的超額利潤，并且能夠構筑市場進入壁壘，抵御競爭者進入，鞏固企業(yè)的競爭地位。更重要的是，當企業(yè)發(fā)生危機時，良好的企業(yè)聲譽能夠協(xié)助企業(yè)在最短時間內(nèi)恢復公眾信心，使品牌重新占領市場。

正如斯坦福大學管理學教授柯林斯在名著《基業(yè)長青》一書指出，一個高瞻遠矚的企業(yè)在于長期績效投資，而一個展現(xiàn)出可觀的韌性與彈性，跨越數(shù)十年、上百年而長盛不衰的企業(yè)，聲譽管理是其重要一環(huán)；沒有保護好這一根基，任何企業(yè)都將行之不遠。的確，較之眾多國際品牌總能巧渡市場險灘，化“危機”為“商機”，應對危機卻往往是本土企業(yè)的致命短板。

2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告，以官方名義對事件定調(diào)：霸王的二惡烷含量是安全的。然而，對于市場與消費者信心來說，質監(jiān)部門的報告卻非救命良藥，無法在短時間重振消費信心。產(chǎn)品本無毒，但企業(yè)品牌聲譽的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國受到致命打擊。導致霸王馬失前蹄的聲譽危機主要表現(xiàn)在三方面：

代言人聲譽消退，牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度，但其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言畫上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負面沖擊。

重廣告單向宣傳，輕企業(yè)聲譽維護。作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關系活動建立消費信任，未以社會責任履行建立品牌美譽度，未能建立價值認同的全國性媒體關系。當危機驟然襲擊，透明度低、媒體關系差、品牌聲譽壞的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

單向思維困境，誘導危機失策。在危機應對價值排序中，顛倒了社會利益與企業(yè)利益，只以企業(yè)立場推脫卸責。如此為之，官方認證的產(chǎn)品“無毒”，也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

應對危機，國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發(fā)，本土企業(yè)卻只能得到市場“處死令”.無疑，“重產(chǎn)品市場拓展，輕品牌聲譽建設；重企業(yè)產(chǎn)品銷售，輕危機防范應對”的戰(zhàn)略管理失衡，成為潛伏在中國企業(yè)長青路上真正的脆弱之踵。

企業(yè)聲譽危機：三方失利，六環(huán)相扣

西方諺語明示：危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。而透明化時代的到來，使得社會化媒體成為企業(yè)危機的又一策源地。霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”的確，沒有哪個企業(yè)敢無視聲譽危機的致命陷阱。因聲譽危機逐漸被社會忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業(yè)聲譽危機一旦發(fā)生，勢必對中國企業(yè)造成重大打擊，主要原因有三方面因素：

品牌歷史積淀薄弱。較之多數(shù)已有百年基業(yè)的國際品牌所擁有的品牌文化內(nèi)涵所形成的強大的危機抵御屏障，國內(nèi)企業(yè)往往缺失了最重要的歷史積淀，一旦危機來襲，平時只顧趨名逐利的本土企業(yè)只能走向市場不歸路。

品牌管理能力低下。國際品牌的背后是完善的管理機制，縱使品牌出現(xiàn)問題，往往能夠迅速地將危機的影響控制，從而避免了危機輻射整個企業(yè)運營。而大多本土企業(yè)背后卻是管理缺位造成的品牌黑洞。

品牌聲譽戰(zhàn)略缺位。國際品牌多推崇長遠發(fā)展導向，注重品牌名譽、美譽度及忠誠度的聲譽建設，從根本上加固企業(yè)抗風險能力。而中國本土企業(yè)似乎習慣于鼠目寸光地短淺行事，當危機來襲，聲譽戰(zhàn)略缺位使得急功近利打造的金錢帝國頃刻瓦解。

如何走出本土企業(yè)的戰(zhàn)略迷思？重視企業(yè)聲譽將成為中國企業(yè)做大、變強、持久，最終在市場混戰(zhàn)中化危為機、絕處逢生的諾亞方舟。對于企業(yè)聲譽，長期致力于公司聲譽研究的紐約大學斯登商學院教授查爾斯·弗布倫認為，公司聲譽由如下6個方面構成：

情感的感染力。這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。

產(chǎn)品和服務。公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務是高質量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認可的價值。

財務表現(xiàn)。公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續(xù)回報的前景。

愿景和領導力。公司對未來有明確的抱負和理想，并且擁有強有力的領導層來實現(xiàn)該愿景。

工作環(huán)境。公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所。

社會責任。公司是一個良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會正義，保護環(huán)境。

而以上六方面就將構成環(huán)環(huán)相扣的企業(yè)聲譽鏈，任一環(huán)節(jié)的失誤，都可能導致整個企業(yè)的聲譽潰壩。

企業(yè)聲譽管理：危機防范，戰(zhàn)略之盾

聲譽管理如同個人成長，將是企業(yè)階段性積累與必經(jīng)之過程，而在當中起決定性作用的并不是企業(yè)說了些什么，而是實際上做了些什么，以及說和做之間是否一致，并將言行一致性貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為。而聲譽管理本身則是一個有機整體。

美國學者查爾斯·J.福諾布龍在其名著《聲譽與財富》一書中指出，提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽管理的五個重要原則，企業(yè)聲譽長青不可僅憑其中某一黃金法則，而是要綜合運用。

知名性原則。李普曼曾在《公眾輿論》中提出“認知即現(xiàn)實”，作為西方新聞界的至理真言，同樣適用于企業(yè)的聲譽管理。對于企業(yè)而言，同樣需要一個以知名性為依托的“擬態(tài)”市場環(huán)境，即以高知名性來提升良好企業(yè)聲譽在消費者心中的品牌對等性：一旦消費者通過大眾媒體認知你的品牌，便潛意識認定這是被市場和公眾所認可的，是值得我信賴的產(chǎn)品與服務。

知名性在企業(yè)聲譽管理中，更強調(diào)對于品牌美譽度的建設與維護，國際著名品牌在幾十年甚至上百年的市場運營中，早已使品牌沉淀了豐富的美譽內(nèi)涵并樹立極高的名譽外顯，有著超強的品牌影響力。代表美國快餐文化的麥當勞，抑或象征國家精神的可口可樂所聚集的消費忠誠度，是任何一家廣告鋪天蓋地、只重趨名逐利的本土企業(yè)所無法企及的。消費者為何選擇iPhone，而非山寨的Hiphone?對于企業(yè)而言，知名即聲譽，聲譽即信任，信任即選擇。

獨特性原則。企業(yè)強大的聲譽源于企業(yè)在各類利益相關者心中占有一個獨特的、難以取代的位置。《定位》一再強調(diào)“避免和市場領先者進行對抗，如果你不是第一個市場進入者，就創(chuàng)造一個類別使你成為第一”的類別法則。的確，成為第一勝過做得更好。“搶占代名詞”的競爭時代已呼嘯而至。

中國企業(yè)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，“首先進入消費者心中”的行業(yè)領先意識顯得尤為重要：中國用戶提到IM，首先想到的永遠是QQ;提到搜索引擎，想到的是百度；提到微博，是新浪微博。的確，中國市場已經(jīng)由產(chǎn)品競爭、形象競爭，進入定位競爭階段，而品牌競爭的制高點在于建立品類與品牌對等度，即樹立品牌獨特性的聲譽管理。

誠信性原則。企業(yè)履行社會責任的誠信形象如同企業(yè)的后花園，管理不慎，后花園的星星之火將會以燎原之勢摧毀整座商業(yè)帝國。反之，成功的責任塑造與聲譽管理，能讓后花園的鳥語花香為原本機械的商業(yè)運作增添些許人文之氣。

本土企業(yè)越來越多注重誠信性的聲譽管理，王老吉“1億封殺”事件難抹公關炒作痕跡，然而其戰(zhàn)略成功便在于對“企業(yè)誠信”形象的塑造及推廣：公眾關注的永遠是你做了什么，而非你說了什么，1億的實際行動價值永遠超過100億的空頭公益。而央企也開始在年底發(fā)表業(yè)績報告的同時發(fā)布社會責任報告，中國移動則是央企中第一家發(fā)布企業(yè)社會責任報告的企業(yè)。透明化時代的企業(yè)管理中，誠信感、責任心等軟實力在整個戰(zhàn)略體系中的推進作用可見一斑。

透明性原則。企業(yè)透明化聲譽管理的重點在于構建有效的對話體系，這一體系強調(diào)企業(yè)與社會公眾間進行事實與價值對話的雙向對話。亞里士多德為后人定義了有效對話的三大前提：相互信任、情感交融與合理邏輯?？梢姡瑧獙β曌u危機，情感對話將更為重要。

2010年11月，康芝兒童退燒藥品所含尼美舒利，被指很有可能對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷。危機發(fā)生后，康芝以毫無分量的事實證言，代替公眾期待的情感對話。作為市場經(jīng)濟人，及時揭露事件真實還企業(yè)清白本無可厚非，但面對毫不知情的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)抑或行業(yè)規(guī)范并不是事態(tài)關注焦點，而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業(yè)的當務之急。而之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞，同樣引發(fā)公眾對國家電網(wǎng)公司的強烈批評與反感。由此觀之，對于在某些領域一家獨大的央企而言，適當?shù)乇３制髽I(yè)透明度，強化與公眾及媒體之間的信息交流、互動，構建長期價值對話機制是減少外界對企業(yè)不實猜測的有效方式。

一致性原則。企業(yè)在針對各種利益相關者的行動和交流中應協(xié)調(diào)一致，各部門不能各自為政，向公眾傳達不一致的信息，使他們無所適從，損害企業(yè)的可信度。美的紫砂煲危機事件中，企業(yè)管理者應當反省的除產(chǎn)品質量的硬傷外，更待反省其部門戰(zhàn)略分歧的致命軟肋。應對危機，公關部門作為市場維護者，毅然選擇坦誠公開，并接受無條件退貨；而作為利益開拓的生活電器事業(yè)部卻背道而馳。從企業(yè)戰(zhàn)略角度反思此次失誤，其危機應對策略僅僅從本部門自身利益考量出發(fā)，但沒有看到的是這連累了整個美的品牌，造成了巨大的聲譽價值損失。

危機應對：如何建立危機防御體系

無數(shù)慘痛事實告訴我們，對于任何一個企業(yè)來說，無論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，危機都是一種常態(tài)而不僅是一個偶然事件。所以，如何建立完善的危機內(nèi)部應對機制，以構建一道有效的危機盾牌去防范潛伏危機的危險性，降低現(xiàn)實危機的創(chuàng)傷程度，對于企業(yè)的發(fā)展來說無比重要。

危機預防：建立內(nèi)部危機防御體系

在企業(yè)運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內(nèi)部危機都潛伏四周，危機的出現(xiàn)是隨時可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機不發(fā)生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業(yè)能夠在危機發(fā)生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1.樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準備。

2.設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯(lián)系渠道。當危機發(fā)生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

3.建立危機預警系統(tǒng)。企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關注；企業(yè)的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉效率不斷降低等。

4.制定危機管理方案。對于一個企業(yè)來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在威脅；確定公司對各種問題的應付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結果；獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

5.企業(yè)內(nèi)部媒體公關培訓。在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的-個重要關鍵。預先對企業(yè)領導者及公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。

6.建立并維護良好的媒體合作平臺。定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。

7.加強企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理。適當時候進行危機預演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機時必須要做的事情。

危機處理：建立快速的反應機制

1.成立危機處理小組。危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調(diào)配訓練有素的、經(jīng)過系統(tǒng)培訓的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

2.高度重視危機公關的處理。企業(yè)出現(xiàn)危機公關后，高層領導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

3.統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道。企業(yè)發(fā)生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性互動。同時，企業(yè)應該使自己成為對危機事件處理的唯一渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4.積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應以積極的態(tài)度主動進行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，致使貽誤處理危機的最佳時機。

5.情感聯(lián)絡。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯(lián)絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6.如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

7.與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8.利用法律調(diào)控危機。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9.邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業(yè)機構、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權威人士，如公關專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。

翻閱任何一部商業(yè)帝國的發(fā)展史鑒，品牌危機都是其不可規(guī)避的市場歷程。然而，對于真正成功的企業(yè)而言，跨越危機，持續(xù)發(fā)展的真正秘訣不在于我們遇到了什么，而在于我們?nèi)绾螒獙τ龅降囊磺校好鎸ξC，怯懦逃避與蠻橫對抗都將成為企業(yè)消亡的脆弱之踵，唯有建立良好的聲譽戰(zhàn)略并落實長效的聲譽管理，才是企業(yè)立于不敗之地的市場箴言。