在現(xiàn)代管理學(xué)里，危機(jī)公關(guān)管理學(xué)屬于公關(guān)管理的重要組成部分，它立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，通過(guò)有計(jì)劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使企業(yè)在危機(jī)過(guò)后樹(shù)立更優(yōu)秀的形象。而要做好危機(jī)公關(guān)管理這道菜，就應(yīng)了解整個(gè)操作流程。危機(jī)公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測(cè)、防范、識(shí)別、處理及善后等五個(gè)方面。

1　預(yù)測(cè)：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析

選擇五六個(gè)或?qū)暧^經(jīng)濟(jì)、或?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部特別熟悉，具有敏銳洞察力、強(qiáng)度分析力的人員組成一個(gè)調(diào)查小組，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作詳細(xì)周密的分析。外部宏觀環(huán)境如國(guó)際大形勢(shì)，國(guó)家政策，區(qū)域動(dòng)態(tài)等與企業(yè)相關(guān)的部分，本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，相關(guān)行業(yè)的配套或可替代情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與目標(biāo)等可能對(duì)企業(yè)發(fā)生重大威脅的方面。內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身可能出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題：生產(chǎn)、管理、銷售、財(cái)務(wù)等，應(yīng)具體到各個(gè)部門，每個(gè)細(xì)節(jié)，分類列成一個(gè)清晰明了的圖表。

2　防范：在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行

“防范于未然”是危機(jī)公關(guān)管理的最優(yōu)化原則，也是最主要的部分。危機(jī)公關(guān)管理并不像有些人所認(rèn)為的那樣，僅僅是將已發(fā)生的麻煩加以解決。誠(chéng)然，事情已經(jīng)發(fā)生，能順利地解決是再好不過(guò)，如文章開(kāi)頭提及的對(duì)“泰諾”事件的處理，就是危機(jī)公關(guān)管理的重要組成。但若僅僅將危機(jī)公關(guān)管理局限于該領(lǐng)域，被動(dòng)應(yīng)敵，則決不能達(dá)到企業(yè)危機(jī)管理的最佳狀態(tài)。無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)正式達(dá)到1500次無(wú)故障運(yùn)行的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，公司沒(méi)有開(kāi)慶功會(huì)，而是開(kāi)了一個(gè)反驕傲的職工大會(huì)，發(fā)動(dòng)全廠找出100多條差距。正是基于這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆婪兑庾R(shí)，才使得“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)精益求精，成為真正的名牌。

良好的危機(jī)公關(guān)管理人懂得制定一個(gè)具體的、有針對(duì)性的、可操作性強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃的重要性。計(jì)劃的制定應(yīng)該咨詢專業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理專家，并結(jié)合本公司的具體情況。條款不能規(guī)定得太死，應(yīng)考慮市場(chǎng)的變化，有一定的靈活性。該計(jì)劃應(yīng)在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的全流程中被嚴(yán)格執(zhí)行，并應(yīng)與前所述及的危機(jī)預(yù)測(cè)表一一對(duì)應(yīng)，所有程序的執(zhí)行應(yīng)該落實(shí)到每個(gè)人的頭上，決不能有任何的含糊不清。根據(jù)公司的大小，設(shè)定一到多個(gè)人員對(duì)危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，可以是專業(yè)的，也可以是兼職的。但一定要保持日常的注意，定期檢查，否則計(jì)劃就會(huì)形同虛設(shè)。

3　識(shí)別：高舉黨同伐異的大刀

布置好天羅地網(wǎng)，并不表明萬(wàn)事大吉、高枕無(wú)憂了。市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)千，公司內(nèi)部千頭萬(wàn)緒，再完美的計(jì)劃都不可能保證毫無(wú)意外。這時(shí)，一雙悟空般的火眼金睛就顯得特別重要。問(wèn)題越早發(fā)現(xiàn)，處理越容易，所花代價(jià)越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。要高舉黨同伐異的大刀，將危機(jī)毫不留情地?cái)貧⒂趽u籃之中。

日本前首相森喜朗在“漁業(yè)實(shí)習(xí)船”事件中的失敗表現(xiàn)，造成了朝野的一片倒戈之聲，就是因?yàn)樵跐O業(yè)實(shí)習(xí)船被美國(guó)核潛艇撞沉之后，政府沒(méi)有發(fā)揮坂神大地震后建立起來(lái)的危機(jī)公關(guān)管理制度的作用。當(dāng)事件被告之森喜朗后，這位倒霉的首相意猶未盡地繼續(xù)著他的優(yōu)雅的高爾夫球運(yùn)動(dòng)。我無(wú)法得知首相先生那一場(chǎng)高爾夫是否格外盡興，但以我之心度之，首相先生當(dāng)時(shí)如果能稍稍預(yù)知這場(chǎng)美好的運(yùn)動(dòng)過(guò)后等待他的將是什么，相信必是另一種反映。

4　處理：保持冷靜理性，人員迅速到位

不可避免的麻煩終于出現(xiàn)了。那就該沉著應(yīng)戰(zhàn)。這時(shí)最要注意的就是要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個(gè)方面的配合協(xié)調(diào)，及時(shí)將處理的進(jìn)程與結(jié)果公布與眾。

值得借鑒的是被譽(yù)為“東方麥當(dāng)勞”的仙蹤林公司在處理類似事件中的表現(xiàn)。1998年初，正當(dāng)公司蒸蒸日上之時(shí)被訴侵權(quán)，香港八大媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。公司領(lǐng)導(dǎo)冷靜沉著，一面調(diào)停訴方，盡可能使事態(tài)化小，一面與各大媒體合作，積極發(fā)布有利新聞，并聯(lián)絡(luò)有交往的大公司團(tuán)體及世界各地的加盟店，具名恭賀其全球連鎖加盟店突破50家。情勢(shì)立即扭轉(zhuǎn)，公眾印象中的仙蹤林實(shí)力雄厚，與各方面關(guān)系良好。仙蹤林不僅很快化解了危機(jī)，并且知名度大大提高!

5　善后：危機(jī)背后有商機(jī)

危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。通過(guò)負(fù)責(zé)、漂亮的危機(jī)戰(zhàn)役，公眾將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深的了解，上述仙蹤林公司便是一個(gè)成功例子。

善后包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)整頓，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足，制定一個(gè)更切實(shí)可行的危機(jī)管理計(jì)劃。對(duì)外則將公司可能造成的不良影響列成表格，根據(jù)不同對(duì)象、程度、方面進(jìn)行具體分析，并作出有效應(yīng)對(duì)策略。比較常見(jiàn)的如，在媒體上進(jìn)行公益宣傳，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與相關(guān)部門保持良好接觸，設(shè)立一個(gè)與公眾自由交流的渠道等等。

“危機(jī)公關(guān)管理”一詞是相對(duì)常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對(duì)突發(fā)事件缺乏必要重視。每天生活在嚴(yán)密的“常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中，您應(yīng)該記得給自己的公司制定一件有備無(wú)患的危機(jī)保護(hù)外套。國(guó)際上的危機(jī)管理意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度，并定期提交報(bào)告。理論界的銳利見(jiàn)解亦不時(shí)見(jiàn)于報(bào)端，自是業(yè)界可喜可賀之事。然而，筆者留意到多數(shù)不過(guò)停留于書(shū)面理論階段，真正應(yīng)用于實(shí)際的很少。一個(gè)良好的風(fēng)險(xiǎn)控制體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志。希望更多的企業(yè)能對(duì)危機(jī)公關(guān)管理給予更大的重視，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。