軟實力，新公關(guān)
2021-12-31 (來源: 中華食品招商網(wǎng))
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核心提示：當(dāng)越來越多的人喜歡中國，開始學(xué)說漢語、學(xué)寫漢字、學(xué)畫中國畫的時候，中國的軟實力已經(jīng)得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關(guān)一樣，公關(guān)之于國家似乎更重要． 中國現(xiàn)在的GDP世界排名第幾位？如果貿(mào)然
當(dāng)越來越多的人喜歡中國，開始學(xué)說漢語、學(xué)寫漢字、學(xué)畫中國畫的時候，中國的軟實力已經(jīng)得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關(guān)一樣，公關(guān)之于國家似乎更重要．
中國現(xiàn)在的GDP世界排名第幾位？如果貿(mào)然地向一個人問這個問題，我想他多半會迷惑，到底是第幾呢？從第二到第六，估計這些都有可能成為答案．正確的答案是第四．除了知道答案之后恍然大悟外，也許你會奇怪，為什么世界排名第六、第五的時候好像有鋪天蓋地的宣傳，現(xiàn)在又前進了怎么反而悄無聲息了呢？
看來，GDP已經(jīng)不是一個流行的詞匯了，可是，現(xiàn)在流行的是什么呢？是《大國崛起》，是中國創(chuàng)造，是國家形象和國際影響力……這些無一例外地屬于哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈所提出的“軟實力”的范疇．簡單地說，所謂“軟實力”是指一個國家的文化、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式的國際影響力與感召力等等無法用具體的指標所衡量的部分，與之相對應(yīng)的則是具體的國民生產(chǎn)總值、科研成果及轉(zhuǎn)化率、國防力量等硬實力．所有屬于軟實力的因素都有一個共同的特點，那就是對于傳播的依賴，因此軟實力也自然而然地成為公共關(guān)系界的一個嶄新話題．
1月27日，由復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心和中國國際公共關(guān)系協(xié)會聯(lián)合主辦，安利(中國)日用品有限公司協(xié)辦的“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”在京舉行．與會的70多位公關(guān)界、外交界、新聞界的專家學(xué)者以及政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，圍繞國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展這一戰(zhàn)略問題進行了深入研討．
強力公關(guān)提升軟實力
公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會公眾，調(diào)整社會關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)．然而，傳播和構(gòu)筑軟實力的公共關(guān)系似乎并不像我們所熟悉的理論定義這么簡單．
國家軟實力的建構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的四個特征：一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現(xiàn)，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協(xié)調(diào)力的彰顯；四是對國際機構(gòu)和國際重大活動的參與．這些都與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展極為相關(guān)．
因此，以軟實力為核心所構(gòu)筑的公共關(guān)系是一種“大公關(guān)”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任孟建稱之為“強力公關(guān)”．他認為，“強力公關(guān)”完成了從以往一般意義上的“組織形象塑造”到全面構(gòu)筑“組織軟實力”的飛躍，并特別強調(diào)了國家和地區(qū)形態(tài)作為組織的特殊意義；“強力公關(guān)”從一般意義的公眾形象認同，擴展到了國家和地區(qū)作為特殊公眾領(lǐng)域的特殊認同；“強力公關(guān)”在注重“雙向溝通平衡模式”的基礎(chǔ)上，突出強調(diào)了“四力（即凝聚力、文化力、協(xié)調(diào)力、參與力）”并舉的“整合溝通模式”，尤其強調(diào)“整合溝通模式”的綜合傳播溝通效應(yīng)．
公共關(guān)系打造國家品牌
當(dāng)越來越多的人喜歡中國，開始學(xué)說漢語、學(xué)寫漢字、學(xué)畫中國畫的時候，中國的軟實力已經(jīng)得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關(guān)一樣，公關(guān)之于國家似乎更重要．
中國前駐美大使、中國國際公共關(guān)系協(xié)會李道豫會長在“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”上就深刻地指出，從國家層面來看，公共關(guān)系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象，凝聚民族精神，傳播中國文化，提高中國在國際機構(gòu)和國際重大活動的參與度等方面，成為國家外交的重要協(xié)調(diào)力量，顯示出了蓬勃的生命力．
中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)更是深刻地指出：“構(gòu)建國家軟實力與公共關(guān)系為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、聲譽管理、形象塑造一樣，要靠傳播的力量．但這種傳播應(yīng)該是潛移默化的，要打動別人，要讓受眾主動地接受．”
國務(wù)院新聞辦副主任王國慶在論壇上發(fā)言時指出，近年來，在國際政治和國際傳播領(lǐng)域，“軟實力”一詞被人們普遍接受并廣泛實踐．中國的發(fā)展理念、發(fā)展模式、外交、文化都在不同的側(cè)面增強了我國的軟實力，成為塑造中國品牌的不可分割的部分．其中，文化是軟實力的核心，最具滲透力．中華文化博大精深，自成體系，在人類文明發(fā)展史上獨樹一幟，為各國人民所喜愛．近年來，很多國家都出現(xiàn)了“中國熱”，與中國文化有關(guān)的各種形式的文化節(jié)、 文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦．這種現(xiàn)象又與鄭硯農(nóng)副會長在講話中所提到的中國殘疾人藝術(shù)團的歌劇《花木蘭》、昆曲《桃花扇》以及女子十二樂坊在國外的流行不謀而合．
中國怎么辦？
無論是強力公關(guān)也好，國家品牌也罷，對于中國而言，要提高軟實力到底該怎么辦呢？
國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民教授在論壇上說，前不久，中央電視臺“大國崛起”的播出引起社會很大的反響．但當(dāng)前我國的對外宣傳工作與我國日益崛起的國際地位并不相稱，因此要加強和改進我們對外傳播的工作，創(chuàng)造有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境．為此，他在論壇上建議，開展系統(tǒng)的國家形象研究，制訂長期的國家形象傳播規(guī)劃；變宣傳為傳播與溝通，淡化傳播主體和內(nèi)容的意識形態(tài)色彩；突出文化傳播，以中國文化為載體傳播信息；跳出傳統(tǒng)的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網(wǎng)絡(luò)、小眾媒體、公共關(guān)系、廣告、事件、活動等傳播渠道和傳播方式，整合納入傳播管理的范圍；借助“第三方”傳播力量，如國際主流媒體、非政府論壇、行業(yè)協(xié)會和其他社會團體、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、企業(yè)和專業(yè)公共關(guān)系公司等；研究西方社會的媒體與輿論，細分受眾，注意做好“草尖”(輿論領(lǐng)袖)和“草根”(一般公眾)的影響與傳播工作．
對此，中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)也提出了自己的看法，著重指出中國要改變傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，善于運用媒體進行有效傳播，特別是有效地利用新媒體．同時，也要充分運用民間外交途徑，支持優(yōu)秀的民間藝術(shù)團體走出國門，宣傳中國文化．當(dāng)然，借鑒外國的成功經(jīng)驗也是必須的，韓國成功的文化輸入就需要我們認真學(xué)習(xí)．
在利用新媒體這一點上，上海市政府新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞管理處處長張曉宇根據(jù)自己多年的網(wǎng)絡(luò)工作經(jīng)驗說明了人類社會迄今為止最先進的傳播方式互聯(lián)網(wǎng)在構(gòu)建軟實力的過程中所發(fā)揮的作用．一方面為宣傳思想工作提供了強大的輿論工具，同時也是建構(gòu)軟實力的重要工具；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也是一把雙刃劍，如果不加管理，讓有害信息在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播，那么后果就十分嚴重，對于國家軟實力的構(gòu)建也有百害而無一利．
此外，還有一點是我們不能不說的，那就是2008年北京奧運會．歷史可以追溯到古希臘的奧運會是現(xiàn)在全世界最大、最隆重的體育盛會，能夠舉辦奧運會是全世界對舉辦國家(地區(qū))的認可，從經(jīng)濟到政治到文化，尤其是對以文化為核心的國家軟實力的認可．因此利用奧運會來展示和提高國家軟實力是一個最好的機會．
中國奧委會何慧嫻副主席在論壇上認為，奧運會是展示國家軟實力的最好載體．她說，奧運會經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全世界一項超地域、超民族、超信仰的參加人數(shù)最多、規(guī)模最大的舉世矚目的世界盛會．通過主辦奧運會，能向全世界充分展示主辦國(地區(qū))舉辦城市經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和國際影響力，展示本國的綜合國力、科技實力、文化魅力、國民素質(zhì)，同時也促進國家、民族和人民之間的相互溝通與交流．2008年，將有400余萬來自世界各地的旅游觀光客來到北京，欣賞這個偉大國家的古老文明，贊嘆這個偉大國家的飛速發(fā)展，屆時“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念所展現(xiàn)出的軟實力將再次讓世界對中國刮目相看．
軟實力理論的出現(xiàn)在某種程度上說為公共關(guān)系的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，注入了新的活力．兩者可謂相互促進，相得益彰．但在更重要的意義上看，在軟實力越來越重要的今天，公共關(guān)系在構(gòu)筑和提升軟實力的過程中發(fā)揮的作用越來越明顯．No PR，No Soft Power，將越來越成為這個世界的共識．
中國現(xiàn)在的GDP世界排名第幾位？如果貿(mào)然地向一個人問這個問題，我想他多半會迷惑，到底是第幾呢？從第二到第六，估計這些都有可能成為答案．正確的答案是第四．除了知道答案之后恍然大悟外，也許你會奇怪，為什么世界排名第六、第五的時候好像有鋪天蓋地的宣傳，現(xiàn)在又前進了怎么反而悄無聲息了呢？
看來，GDP已經(jīng)不是一個流行的詞匯了，可是，現(xiàn)在流行的是什么呢？是《大國崛起》，是中國創(chuàng)造，是國家形象和國際影響力……這些無一例外地屬于哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈所提出的“軟實力”的范疇．簡單地說，所謂“軟實力”是指一個國家的文化、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式的國際影響力與感召力等等無法用具體的指標所衡量的部分，與之相對應(yīng)的則是具體的國民生產(chǎn)總值、科研成果及轉(zhuǎn)化率、國防力量等硬實力．所有屬于軟實力的因素都有一個共同的特點，那就是對于傳播的依賴，因此軟實力也自然而然地成為公共關(guān)系界的一個嶄新話題．
1月27日，由復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心和中國國際公共關(guān)系協(xié)會聯(lián)合主辦，安利(中國)日用品有限公司協(xié)辦的“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”在京舉行．與會的70多位公關(guān)界、外交界、新聞界的專家學(xué)者以及政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，圍繞國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展這一戰(zhàn)略問題進行了深入研討．
強力公關(guān)提升軟實力
公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會公眾，調(diào)整社會關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)．然而，傳播和構(gòu)筑軟實力的公共關(guān)系似乎并不像我們所熟悉的理論定義這么簡單．
國家軟實力的建構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的四個特征：一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現(xiàn)，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協(xié)調(diào)力的彰顯；四是對國際機構(gòu)和國際重大活動的參與．這些都與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展極為相關(guān)．
因此，以軟實力為核心所構(gòu)筑的公共關(guān)系是一種“大公關(guān)”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任孟建稱之為“強力公關(guān)”．他認為，“強力公關(guān)”完成了從以往一般意義上的“組織形象塑造”到全面構(gòu)筑“組織軟實力”的飛躍，并特別強調(diào)了國家和地區(qū)形態(tài)作為組織的特殊意義；“強力公關(guān)”從一般意義的公眾形象認同，擴展到了國家和地區(qū)作為特殊公眾領(lǐng)域的特殊認同；“強力公關(guān)”在注重“雙向溝通平衡模式”的基礎(chǔ)上，突出強調(diào)了“四力（即凝聚力、文化力、協(xié)調(diào)力、參與力）”并舉的“整合溝通模式”，尤其強調(diào)“整合溝通模式”的綜合傳播溝通效應(yīng)．
公共關(guān)系打造國家品牌
當(dāng)越來越多的人喜歡中國，開始學(xué)說漢語、學(xué)寫漢字、學(xué)畫中國畫的時候，中國的軟實力已經(jīng)得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關(guān)一樣，公關(guān)之于國家似乎更重要．
中國前駐美大使、中國國際公共關(guān)系協(xié)會李道豫會長在“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”上就深刻地指出，從國家層面來看，公共關(guān)系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象，凝聚民族精神，傳播中國文化，提高中國在國際機構(gòu)和國際重大活動的參與度等方面，成為國家外交的重要協(xié)調(diào)力量，顯示出了蓬勃的生命力．
中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)更是深刻地指出：“構(gòu)建國家軟實力與公共關(guān)系為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、聲譽管理、形象塑造一樣，要靠傳播的力量．但這種傳播應(yīng)該是潛移默化的，要打動別人，要讓受眾主動地接受．”
國務(wù)院新聞辦副主任王國慶在論壇上發(fā)言時指出，近年來，在國際政治和國際傳播領(lǐng)域，“軟實力”一詞被人們普遍接受并廣泛實踐．中國的發(fā)展理念、發(fā)展模式、外交、文化都在不同的側(cè)面增強了我國的軟實力，成為塑造中國品牌的不可分割的部分．其中，文化是軟實力的核心，最具滲透力．中華文化博大精深，自成體系，在人類文明發(fā)展史上獨樹一幟，為各國人民所喜愛．近年來，很多國家都出現(xiàn)了“中國熱”，與中國文化有關(guān)的各種形式的文化節(jié)、 文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦．這種現(xiàn)象又與鄭硯農(nóng)副會長在講話中所提到的中國殘疾人藝術(shù)團的歌劇《花木蘭》、昆曲《桃花扇》以及女子十二樂坊在國外的流行不謀而合．
中國怎么辦？
無論是強力公關(guān)也好，國家品牌也罷，對于中國而言，要提高軟實力到底該怎么辦呢？
國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民教授在論壇上說，前不久，中央電視臺“大國崛起”的播出引起社會很大的反響．但當(dāng)前我國的對外宣傳工作與我國日益崛起的國際地位并不相稱，因此要加強和改進我們對外傳播的工作，創(chuàng)造有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境．為此，他在論壇上建議，開展系統(tǒng)的國家形象研究，制訂長期的國家形象傳播規(guī)劃；變宣傳為傳播與溝通，淡化傳播主體和內(nèi)容的意識形態(tài)色彩；突出文化傳播，以中國文化為載體傳播信息；跳出傳統(tǒng)的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網(wǎng)絡(luò)、小眾媒體、公共關(guān)系、廣告、事件、活動等傳播渠道和傳播方式，整合納入傳播管理的范圍；借助“第三方”傳播力量，如國際主流媒體、非政府論壇、行業(yè)協(xié)會和其他社會團體、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、企業(yè)和專業(yè)公共關(guān)系公司等；研究西方社會的媒體與輿論，細分受眾，注意做好“草尖”(輿論領(lǐng)袖)和“草根”(一般公眾)的影響與傳播工作．
對此，中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)也提出了自己的看法，著重指出中國要改變傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，善于運用媒體進行有效傳播，特別是有效地利用新媒體．同時，也要充分運用民間外交途徑，支持優(yōu)秀的民間藝術(shù)團體走出國門，宣傳中國文化．當(dāng)然，借鑒外國的成功經(jīng)驗也是必須的，韓國成功的文化輸入就需要我們認真學(xué)習(xí)．
在利用新媒體這一點上，上海市政府新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞管理處處長張曉宇根據(jù)自己多年的網(wǎng)絡(luò)工作經(jīng)驗說明了人類社會迄今為止最先進的傳播方式互聯(lián)網(wǎng)在構(gòu)建軟實力的過程中所發(fā)揮的作用．一方面為宣傳思想工作提供了強大的輿論工具，同時也是建構(gòu)軟實力的重要工具；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也是一把雙刃劍，如果不加管理，讓有害信息在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播，那么后果就十分嚴重，對于國家軟實力的構(gòu)建也有百害而無一利．
此外，還有一點是我們不能不說的，那就是2008年北京奧運會．歷史可以追溯到古希臘的奧運會是現(xiàn)在全世界最大、最隆重的體育盛會，能夠舉辦奧運會是全世界對舉辦國家(地區(qū))的認可，從經(jīng)濟到政治到文化，尤其是對以文化為核心的國家軟實力的認可．因此利用奧運會來展示和提高國家軟實力是一個最好的機會．
中國奧委會何慧嫻副主席在論壇上認為，奧運會是展示國家軟實力的最好載體．她說，奧運會經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全世界一項超地域、超民族、超信仰的參加人數(shù)最多、規(guī)模最大的舉世矚目的世界盛會．通過主辦奧運會，能向全世界充分展示主辦國(地區(qū))舉辦城市經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和國際影響力，展示本國的綜合國力、科技實力、文化魅力、國民素質(zhì)，同時也促進國家、民族和人民之間的相互溝通與交流．2008年，將有400余萬來自世界各地的旅游觀光客來到北京，欣賞這個偉大國家的古老文明，贊嘆這個偉大國家的飛速發(fā)展，屆時“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念所展現(xiàn)出的軟實力將再次讓世界對中國刮目相看．
軟實力理論的出現(xiàn)在某種程度上說為公共關(guān)系的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，注入了新的活力．兩者可謂相互促進，相得益彰．但在更重要的意義上看，在軟實力越來越重要的今天，公共關(guān)系在構(gòu)筑和提升軟實力的過程中發(fā)揮的作用越來越明顯．No PR，No Soft Power，將越來越成為這個世界的共識．
編輯：中華食品招商網(wǎng)
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