昔日掉隊今日“翻紅”

野性消費推開一扇窗

近年來，在一眾方便食品企業(yè)的夾擊之下，白象的生存狀況并不樂觀，2020年市場占有率僅為7%。北京冬殘奧會開幕之后，因為給大量殘疾員工提供工作崗位，始終不溫不火的白象突然重新回歸大眾視野。有不少網(wǎng)友因此“激情下單”，截至3月17日，在白象淘寶旗艦店，老母雞湯面、火雞面等商品月銷量均突破10萬件，即食鹵蛋的月銷量也超過了2萬件。白象旗下產(chǎn)品銷量在短時間內(nèi)實現(xiàn)暴漲，官方旗艦店呼吁消費者理性購物，“吃多少買多少”。

去年7月末，給暴雨受災(zāi)的河南“破產(chǎn)式”捐款5000萬元的鴻星爾克走紅網(wǎng)絡(luò)，直播間觀看人數(shù)48小時內(nèi)超百萬，銷售額破億元；隨后，國貨日化老品牌蜂花的“倒閉”也激發(fā)了網(wǎng)友的“國貨情懷”，給蜂花直播間一天帶來2萬單的銷量。這些“一夜爆火”都有著相同的特點：野性消費。再疊加上人們對國貨的熱情，快速推開了品牌與年輕消費者之間的那一扇窗。

但是，野性消費帶來的僅僅是時機和一時的銷量，帶不來持久的信任度，復(fù)購率和粉絲變現(xiàn)率是野性消費之后最明顯的指標(biāo)。喧囂過后重歸寂靜，這是很多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)國貨品牌都曾經(jīng)歷的困境。畢竟情懷有用，但“只有情懷”沒用，爆紅相對容易，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量，將吃瓜群眾轉(zhuǎn)化為黏性用戶，把歷史積淀變成大IP，把產(chǎn)品做成競爭力，才是擺在品牌面前真正的難題。

業(yè)內(nèi)人士表示，新一輪國貨的崛起，除了流量池的外溢，還伴隨著產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、物流等內(nèi)外領(lǐng)域的全面升級。老品牌也是曾經(jīng)的新品牌，除去野性消費的濾鏡，“翻紅”的老國貨品牌如何找到后續(xù)生命力，這是個長期議題。

練好產(chǎn)品“內(nèi)功”

保持高頻持續(xù)輸出

從鴻星爾克到蜂花再到白象，其“翻紅”除了趕上了互聯(lián)網(wǎng)的“天時利地”，還與自身產(chǎn)品質(zhì)量的沉淀密不可分。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然坐上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這趟高速發(fā)展列車，但是如果沒有經(jīng)過良好的沉淀，品牌很難做到一飛沖天后的持續(xù)爆火。一個成功“翻身”的品牌，要實現(xiàn)長紅，更需要產(chǎn)品的“內(nèi)功”來維持。

產(chǎn)品上的創(chuàng)新是傳統(tǒng)國貨品牌必須面對并且解決的問題。在野性消費紅利消耗殆盡之后，沒有新需求和新技術(shù)的紅利，建立不起品牌護城河，品牌很快會被再次遺忘。

“翻紅”以后，如何保持高頻持續(xù)輸出呢？業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)國貨品牌不僅需要保留傳統(tǒng)優(yōu)勢，還需要根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟特點，完善產(chǎn)品線、物流鏈、售后服務(wù)等，以情懷為抓手，以熱點為契機，走出一條“品質(zhì)+營銷”的可持續(xù)發(fā)展之路。

業(yè)內(nèi)人士指出，“國貨”正在成為一種時尚，但情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理。若能趁此機會修煉好內(nèi)功，從新一代消費群體的“新主張”中尋求支點，在品質(zhì)保證的同時推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在創(chuàng)新中成長與發(fā)展，完成“價值觀驅(qū)動+品質(zhì)”的升級，老國貨才能走得更穩(wěn)更好。

產(chǎn)品是一方面，營銷能力又是一方面。傳統(tǒng)國貨品牌要想實現(xiàn)真正的“翻身”，不僅需要內(nèi)在動力，更需要外部推力。除了品質(zhì)升級，品牌還可以從創(chuàng)新營銷方式著手，力爭變“翻紅”為“長紅”。

據(jù)了解，2021年中國品牌的市場關(guān)注度占所有品牌的75%，相較過去5年增長超30%。近年來對國貨關(guān)注度較高的消費主體，主要集中于90后、00后，占比超74%。因此，業(yè)內(nèi)人士指出，年輕消費群體的行為邏輯在哪里，傳統(tǒng)國貨品牌場景化的機會就在哪里，以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來的機會點。

品牌可以在各大社交平臺做分階段投放，第一階段從底層出發(fā)，做大規(guī)模素人投放，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控粉絲畫像及特征變化；第二階段投放大量中部博主；第三階段則投放頭部博主，從瀑布流帶動搜索流，再從搜索流帶動瀑布流。

頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不容小覷，以直播帶貨為主的銷售方式也可以幫助品牌持續(xù)破圈，但如何養(yǎng)成消費者固定購買的習(xí)慣，提升復(fù)購率；如何通過直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，都是品牌需要仔細思考的問題。

同時，回應(yīng)消費者的期望，在新時代的浪潮中講一個好故事，是所有國貨品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，品牌自播是個不可錯過的好機會，無論拓展新渠道還是接近年輕消費群體，流量意味著可能。除了公域流量的精準(zhǔn)捕獲，品牌還可以通過興趣搭建起目標(biāo)用戶與品牌產(chǎn)品間的溝通橋梁，利用社交平臺扶持，打造品牌自播間，持續(xù)向消費者傳達品牌的故事、精神、理念，從而讓路人、平臺粉絲直接轉(zhuǎn)化留存為品牌的粉絲。

新消費時代，消費者愈發(fā)年輕化，需求也不斷細分和高端化。“翻紅”之后，傳統(tǒng)國貨品牌可以利用已經(jīng)建立起的市場認知進行產(chǎn)品延展，并結(jié)合個性、健康等消費理念，完成品牌升級。（編輯 李闖）