網(wǎng)絡(luò)傳播加速跑

伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企早已占據(jù)行業(yè)賽道的半壁江山，多數(shù)創(chuàng)立僅10年左右的新銳乳品品牌想要通過傳統(tǒng)的營銷模式，快速搶占市場“C位”，已非易事。所以年輕的乳企品牌，將目光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，構(gòu)建微博、微信、短視頻等傳播矩陣，打造活潑親切的品牌人設(shè)，與社交達人及粉絲高度互動，提高網(wǎng)絡(luò)曝光量和品牌認知度。

一些乳企的品牌運營頗下功夫，微信、微博賬號活躍度較高，不僅時常發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的活動宣傳新品，還自創(chuàng)社交話題，吸引粉絲討論。例如認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建“一頭生活錄”“一頭朋友圈”等微博話題，打造活潑生動的卡通牛形象，與粉絲“話家常”，傳達品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧場創(chuàng)建微博話題“北海牧場會客廳”“身邊的一束光”，向消費者倡導積極向上的生活態(tài)度。

一些品牌還設(shè)立“好朋友”人設(shè)，拉進與消費者的距離。如樂純將微博、微信號命名為“樂純的伙伴們”，令冷冰冰的營銷圈搖身一變?yōu)橛H切、友好的“朋友圈”。

中國社科院中國輿情調(diào)查實驗室首席專家劉志明指出，這些特點反映出新銳乳制品品牌的消費教育更加生動化，基于產(chǎn)品的品類教育提升品牌認知，同時，通過粉絲數(shù)字營銷策劃點亮乳制品的“品質(zhì)認同”。

新銳乳企在社會公益方面也表現(xiàn)積極。排行榜中的公益力聚焦于品牌參與公益事業(yè)的活躍度、品牌的社會責任感、在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。比如新冠疫情在國內(nèi)暴發(fā)之際，簡愛向火神山醫(yī)院等100多家醫(yī)院捐贈價值380余萬元的簡愛酸奶，麥趣爾向給防疫一線捐贈物資近百萬元。在2021年河南暴雨時期，河南本土乳企花花牛乳業(yè)在自身車間內(nèi)澇嚴重積極自救的同時，向常莊水庫大壩送去千件牛奶……網(wǎng)友自發(fā)點贊、轉(zhuǎn)發(fā)這些公益行為來支持品牌善舉，助推了品牌的傳播影響力。

中國社科院財經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋認為，2000年后成立的新興乳制品品牌，在抓細分市場、線上營銷等方面總體表現(xiàn)出了強勁的競爭力，形成了對傳統(tǒng)乳品品牌的有效競爭、對市場需求的有效補充。

樹立安全“硬形象”

在一些消費者眼中，榜單上不少新銳乳品就是“網(wǎng)紅酸奶”。在網(wǎng)絡(luò)上積極曝光、邀請社交達人帶貨，或是網(wǎng)友推薦，都在一次次加深新銳乳品的“網(wǎng)紅”屬性。實際上，這些品牌正在努力地脫去“網(wǎng)紅”外衣，苦練產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)功，樹立健康、安全的“硬形象”。

由于乳制品一直被視為人體必不可少的健康食物，因此消費者對乳制品也有了更多安全和營養(yǎng)方面的要求。

不僅消費者層面發(fā)生了改變，國家對乳制品的品質(zhì)要求也一直在加碼。年前，國家市場監(jiān)管總局制定《乳制品質(zhì)量安全提升行動方案》，要求到2023年，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管法規(guī)標準體系更加完善，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管能力大幅提升，監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問題整改率達到100%，乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。

排行榜中的產(chǎn)品吸引力和健康力指數(shù)，顯現(xiàn)出新銳乳品的真正實力。前者關(guān)注品牌產(chǎn)品在營養(yǎng)、口味、安全性等方面吸引網(wǎng)絡(luò)討論的能力，后者則具體分析了品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳遞、引發(fā)健康理念與積極生活態(tài)度話題的能力。

各個品牌的標簽上，“無糖”“無添加”“0脂肪”等宣稱屢見不鮮，榜單中的乳品品牌正在努力構(gòu)建健康陽光的形象，來回應(yīng)市場的新期待。同時，一些新銳品牌已開啟了“奶源爭奪戰(zhàn)”，簡愛、北海牧場、新乳業(yè)等在2021年先后宣布入股澳亞牧場。北海牧場在彼時回應(yīng)稱，希望通過此舉“將品質(zhì)把控權(quán)牢牢地掌握在自己的手中”，滿足消費者對“奶源”安全的需求。

而榜單之外，屢見不鮮的虛假宣傳和過度營銷等問題，也考驗著各類乳企的定力。2018年，湖南某乳企擅自使用“國家學生奶定點企業(yè)”的稱謂，引發(fā)專業(yè)人士質(zhì)疑；去年，某知名品牌宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，誤導消費者購買，被判罰款45萬元......在相關(guān)部門的嚴格監(jiān)管下，投機取巧甚至打“擦邊球”的乳企營銷模式，無異于自毀品牌。

“當前，乳制品品牌越來越重視高品質(zhì)奶源布局，提升乳制品原料質(zhì)量的同時，也更加重視從消費需求出發(fā)，加快產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，縮短新產(chǎn)品推出的周期，以適應(yīng)更加細分和靈活變化的消費需求。”趙京橋認為，面對不斷變化的消費者需求和競爭越發(fā)激烈的產(chǎn)業(yè)格局，新興乳制品品牌想要脫穎而出，一定要做好品控，保證產(chǎn)品安全和質(zhì)量穩(wěn)定。（編輯 李闖）