用打折的價(jià)格,吃到不打折的美味,奉行“精致省”的年輕人愛(ài)上了在臨期折扣店體驗(yàn)薅羊毛的快樂(lè)。在豆瓣“我愛(ài)臨期食品”小組,將近10萬(wàn)人一起分享購(gòu)買(mǎi)臨期食品的心得,互相安利寶藏店鋪。
作為新興消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),在各大商圈、購(gòu)物中心,以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為代表的折扣零售品牌跑馬圈地,長(zhǎng)期處于灰色地帶的折扣零售第一次大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)者視野。
針對(duì)這一趨勢(shì),本文主要討論三個(gè)問(wèn)題:
驚人的低價(jià)背后,折扣生意是微利嗎?
從街頭巷尾到購(gòu)物中心,選址有何意圖?
面對(duì)軟折扣固有的“基因缺陷”,好特賣(mài)們能走多遠(yuǎn)?
有利可圖的折扣生意
扎根商圈的好特賣(mài)、嗨特購(gòu),最初以臨期商品“破圈”,1塊錢(qián)的依云礦泉水、3.9元的元?dú)馍郑€有更多2-5折的折扣商品直接讓囊中羞澀的年輕人“破防”了。
在商場(chǎng)體系中,商品保質(zhì)期剩下三分之一時(shí)就很難被擺上貨架,轉(zhuǎn)而流向各種折扣店,成為臨期商品。在臨期折扣圈,普遍說(shuō)法是可以通過(guò)2-3折從臨期倉(cāng)庫(kù)采購(gòu),成本低廉,即使下游商家對(duì)外五折銷(xiāo)售,毛利仍然可觀,同時(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜。
但是,從實(shí)際探訪的情況來(lái)看,好特賣(mài)、嗨特購(gòu)店內(nèi),真正稱得上臨期的商品僅占很小一部分,大部分商品日期比較新鮮,平均保質(zhì)期還剩在一年左右。與其說(shuō)是臨期店,更像是折扣集合店。
那么,好特賣(mài)們是如何做到低價(jià)的?這么低的價(jià)格有得賺嗎?
經(jīng)營(yíng)的秘密藏在產(chǎn)品組合里。
從品類(lèi)上來(lái)講,店內(nèi)產(chǎn)品以食品為主,小范圍的日化產(chǎn)品被堆放在門(mén)口引流。而在食品貨架上,海底撈、嗨吃家、元?dú)馍值瘸R?jiàn)品牌占比較小,與商超、便利店等線下渠道相比,價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì),比如元?dú)馍謿馀菟科吭?元左右,這些產(chǎn)品跟日化共同承擔(dān)引流的功能。
除此之外,店內(nèi)SKU占比最多的是國(guó)內(nèi)二三線“白牌”和小眾進(jìn)口食品,這是利潤(rùn)的主要來(lái)源。
中國(guó)是食品生產(chǎn)大國(guó),供給長(zhǎng)期溢出,主流渠道被大品牌占據(jù),二三線產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)、口味上不占優(yōu)勢(shì),不僅上架困難,而且容易滯銷(xiāo),成為尾貨,因此折扣店就成為低價(jià)處理尾貨的重要渠道。
進(jìn)口商品的成本也不高,除了卡比樂(lè)、火雞面等網(wǎng)紅大單品,廠家有溢價(jià),小眾產(chǎn)品到國(guó)內(nèi)價(jià)格不高,尤其是折扣店常見(jiàn)泰國(guó)、馬來(lái)西亞食品飲料,大部分能享受零關(guān)稅,成本更低。
大牌臨期產(chǎn)品供給存在波動(dòng),加上如今的臨期熱,供應(yīng)鏈難度可想而知,相比之下國(guó)產(chǎn)“白牌“和小眾進(jìn)口產(chǎn)品不僅成本低,而且供給穩(wěn)定性強(qiáng),是這門(mén)生意能夠持續(xù)下去的一個(gè)重要原因。
由于采購(gòu)成本低,所以雖然看起來(lái)便宜,但是折扣零售的毛利率并不低,好特賣(mài)招商人員稱能達(dá)到35%,而傳統(tǒng)商超一般不超過(guò)20%。
為什么是購(gòu)物中心?
作為商品過(guò)剩時(shí)代的產(chǎn)物,折扣店是一門(mén)古老的生意,但是過(guò)去通常分布在街邊巷尾,城中村、大學(xué)城和社區(qū)是主要的選址方向。
如今,好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣店更青睞商圈和購(gòu)物中心,以好特賣(mài)為例,北京門(mén)店不少選址望京、三里屯、亞運(yùn)村這類(lèi)黃金商圈,而且挺進(jìn)了朝陽(yáng)大悅城、薈聚西紅門(mén)等頂級(jí)購(gòu)物中心。
雖然折扣店的毛利不低,但是購(gòu)物中心成本高企,好特賣(mài)們?yōu)槭裁匆獜慕诌呄镂沧哌M(jìn)購(gòu)物中心?這一趨勢(shì)背后主要有三個(gè)方面的原因:
其一,零售的核心是動(dòng)銷(xiāo),無(wú)論是折扣店還是便利店,商品能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)才能保證其發(fā)展,尤其是低價(jià)折扣店,對(duì)于商品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率要求就更高。
然而,折扣店并不是剛需,消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)去尋找,商家更多吸引自然人流進(jìn)店,然后通過(guò)低價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者激情下單,因此在選址上靠近目標(biāo)受眾是第一選擇。
好特賣(mài)招商人員曾在采訪中表示,好特賣(mài)的消費(fèi)群體以年輕女性白領(lǐng)為主,所以選址也多分布在年輕女性白領(lǐng)活動(dòng)的商圈和購(gòu)物中心。
其二,貨源供應(yīng)的不穩(wěn)定,規(guī)模成為決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
在折扣零售行業(yè),下游渠道商分散,故而對(duì)上游供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng),剩下什么,賣(mài)什么是常態(tài),貨源不穩(wěn)定。在這種情況下,規(guī)模在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯,大規(guī)模渠道商可以優(yōu)先鎖定貨源,甚至簽訂獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議,采購(gòu)成本也更低。
嗨特購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的采訪中表示,目前已經(jīng)和100多個(gè)知名品牌合作,后續(xù)還會(huì)合作更多。
在線下渠道中,相比街頭巷尾,購(gòu)物中心選址標(biāo)準(zhǔn)化,可復(fù)制性強(qiáng),選址成功率更高,在規(guī)模擴(kuò)張中,自然成為品牌首選。
其三,搶占用戶心智。折扣店剛剛進(jìn)入大眾視野,品牌急于在傳播窗口期通過(guò)規(guī)模提高勢(shì)能,搶占用戶心智,對(duì)后來(lái)者建立認(rèn)知壁壘。在線下渠道中,購(gòu)物中心不僅復(fù)制性強(qiáng),而且是品牌勢(shì)能的天然放大器,更具傳播性。
從購(gòu)物中心來(lái)看,由于疫情原因,出現(xiàn)了比較明顯的“掉鋪“現(xiàn)象,而”瘋狂“開(kāi)店的好特賣(mài)們對(duì)位置要求沒(méi)有那么高,偏好連接地鐵的B1層,對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講,既解決了空鋪的情況,也不影響自身調(diào)性,這是一個(gè)雙贏的合作。
“中國(guó)的唐吉訶德”
目前,購(gòu)物中心主流折扣店屬于軟折扣。
折扣業(yè)態(tài)分為軟折扣和硬折扣,啟承資本在文章中給出了界定:硬折扣是通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本,搭建垂直供應(yīng),推出Private Brand,從而降低渠道的零售價(jià);軟折扣則是通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨、金融抵押品,以產(chǎn)品本身不足為由,實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格,獲得第一批客流。
硬折扣類(lèi)似于美國(guó)折扣店模式,而軟折扣在日本更流行。
日本軟折扣模式興起于泡沫經(jīng)濟(jì)前期,商品數(shù)量井噴以及快速的更新迭代造成大量尾貨,由此也誕生了很多銷(xiāo)售尾貨的軟折扣零售店。
但是軟折扣模式存在固有缺陷,日本零售學(xué)者渥美俊一表示:“軟折扣因?yàn)楣?yīng)鏈的不穩(wěn)定性,難以管理運(yùn)營(yíng),好賣(mài)的快速售出,不好賣(mài)的積灰,店鋪容易成為“垃圾堆”,消費(fèi)者不忠誠(chéng),都是過(guò)來(lái)薅羊毛,店鋪員工工作量大,老板可能會(huì)賺些小錢(qián),但企業(yè)最后僅剩下疲勞。”
然而,在這樣的模式下,仍然有企業(yè)通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)克服天生“基因缺陷”。
成立于1989年的唐吉訶德是日本最大的軟折扣零售集團(tuán),截至2020年,旗下?lián)碛?00家門(mén)店,收入約1000億人民幣,位列日本第四大零售集團(tuán)。
具體來(lái)看,唐吉訶德從消費(fèi)者體驗(yàn)和庫(kù)存管理兩個(gè)方面扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
在消費(fèi)者體驗(yàn)上,由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,消費(fèi)者每次來(lái)不一定能找到自己需要和喜歡的產(chǎn)品,用戶粘性不夠。對(duì)此,唐吉訶德反而通過(guò)大量的SKU營(yíng)造“探寶式”體驗(yàn),將門(mén)店重新定義為一個(gè)發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品而非購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品渠道。
在門(mén)店庫(kù)存上,唐吉訶德通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合促進(jìn)銷(xiāo)售,早期產(chǎn)品組合是60%的正規(guī)折扣商品和40%的尾貨,正規(guī)商品價(jià)格低于主流商超和便利店10%-30%,用于引流,40%的特價(jià)尾貨則成為利潤(rùn)的源頭。
隨著時(shí)間推移,尾貨供應(yīng)不足,唐吉訶德推出自有品牌、提升非食品商品供給,毛利進(jìn)一步提升。
不難看出,好特賣(mài)們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式上正在“模仿”唐吉訶德。但是中國(guó)零售環(huán)境更為復(fù)雜,發(fā)達(dá)的電商和物流體系極大地沖擊線下零售,加上高企的租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本,即使折扣店在價(jià)格上對(duì)比線上也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
好特賣(mài)們要想成為中國(guó)的唐吉訶德,商業(yè)模型還要進(jìn)一步迭代。
無(wú)論如何,折扣店在購(gòu)物中心的擴(kuò)張還在繼續(xù),資本也在持續(xù)加碼,提前占位。好特賣(mài)在今年8月完成B輪融資,由五源資本領(lǐng)投,嘉遠(yuǎn)資本、云久資本跟投;嗨特購(gòu)成立僅2個(gè)月就完成股權(quán)融資,投資方包括高榕資本、險(xiǎn)峰K2VC等。
線上流量見(jiàn)頂,線下商業(yè)重新奪回視線,折扣店能成為下一個(gè)資本風(fēng)口嗎?(編輯 李闖)
編輯:中華食品招商網(wǎng)
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