用打折的價(jià)格，吃到不打折的美味，奉行“精致省”的年輕人愛(ài)上了在臨期折扣店體驗(yàn)薅羊毛的快樂(lè)。在豆瓣“我愛(ài)臨期食品”小組，將近10萬(wàn)人一起分享購(gòu)買(mǎi)臨期食品的心得，互相安利寶藏店鋪。

作為新興消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，在各大商圈、購(gòu)物中心，以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為代表的折扣零售品牌跑馬圈地，長(zhǎng)期處于灰色地帶的折扣零售第一次大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)者視野。

針對(duì)這一趨勢(shì)，本文主要討論三個(gè)問(wèn)題：

驚人的低價(jià)背后，折扣生意是微利嗎？

從街頭巷尾到購(gòu)物中心，選址有何意圖？

面對(duì)軟折扣固有的“基因缺陷”，好特賣(mài)們能走多遠(yuǎn)？

有利可圖的折扣生意

扎根商圈的好特賣(mài)、嗨特購(gòu)，最初以臨期商品“破圈”，1塊錢(qián)的依云礦泉水、3.9元的元?dú)馍郑€有更多2-5折的折扣商品直接讓囊中羞澀的年輕人“破防”了。

在商場(chǎng)體系中，商品保質(zhì)期剩下三分之一時(shí)就很難被擺上貨架，轉(zhuǎn)而流向各種折扣店，成為臨期商品。在臨期折扣圈，普遍說(shuō)法是可以通過(guò)2-3折從臨期倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)，成本低廉，即使下游商家對(duì)外五折銷(xiāo)售，毛利仍然可觀，同時(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜。

但是，從實(shí)際探訪的情況來(lái)看，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)店內(nèi)，真正稱得上臨期的商品僅占很小一部分，大部分商品日期比較新鮮，平均保質(zhì)期還剩在一年左右。與其說(shuō)是臨期店，更像是折扣集合店。

那么，好特賣(mài)們是如何做到低價(jià)的？這么低的價(jià)格有得賺嗎？

經(jīng)營(yíng)的秘密藏在產(chǎn)品組合里。

從品類(lèi)上來(lái)講，店內(nèi)產(chǎn)品以食品為主，小范圍的日化產(chǎn)品被堆放在門(mén)口引流。而在食品貨架上，海底撈、嗨吃家、元?dú)馍值瘸Ｒ?jiàn)品牌占比較小，與商超、便利店等線下渠道相比，價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)，比如元?dú)馍謿馀菟科吭?元左右，這些產(chǎn)品跟日化共同承擔(dān)引流的功能。

除此之外，店內(nèi)SKU占比最多的是國(guó)內(nèi)二三線“白牌”和小眾進(jìn)口食品，這是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

中國(guó)是食品生產(chǎn)大國(guó)，供給長(zhǎng)期溢出，主流渠道被大品牌占據(jù)，二三線產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)、口味上不占優(yōu)勢(shì)，不僅上架困難，而且容易滯銷(xiāo)，成為尾貨，因此折扣店就成為低價(jià)處理尾貨的重要渠道。

進(jìn)口商品的成本也不高，除了卡比樂(lè)、火雞面等網(wǎng)紅大單品，廠家有溢價(jià)，小眾產(chǎn)品到國(guó)內(nèi)價(jià)格不高，尤其是折扣店常見(jiàn)泰國(guó)、馬來(lái)西亞食品飲料，大部分能享受零關(guān)稅，成本更低。

大牌臨期產(chǎn)品供給存在波動(dòng)，加上如今的臨期熱，供應(yīng)鏈難度可想而知，相比之下國(guó)產(chǎn)“白牌“和小眾進(jìn)口產(chǎn)品不僅成本低，而且供給穩(wěn)定性強(qiáng)，是這門(mén)生意能夠持續(xù)下去的一個(gè)重要原因。

由于采購(gòu)成本低，所以雖然看起來(lái)便宜，但是折扣零售的毛利率并不低，好特賣(mài)招商人員稱能達(dá)到35%，而傳統(tǒng)商超一般不超過(guò)20%。

為什么是購(gòu)物中心？

作為商品過(guò)剩時(shí)代的產(chǎn)物，折扣店是一門(mén)古老的生意，但是過(guò)去通常分布在街邊巷尾，城中村、大學(xué)城和社區(qū)是主要的選址方向。

如今，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣店更青睞商圈和購(gòu)物中心，以好特賣(mài)為例，北京門(mén)店不少選址望京、三里屯、亞運(yùn)村這類(lèi)黃金商圈，而且挺進(jìn)了朝陽(yáng)大悅城、薈聚西紅門(mén)等頂級(jí)購(gòu)物中心。

雖然折扣店的毛利不低，但是購(gòu)物中心成本高企，好特賣(mài)們?yōu)槭裁匆獜慕诌呄镂沧哌M(jìn)購(gòu)物中心？這一趨勢(shì)背后主要有三個(gè)方面的原因：

其一，零售的核心是動(dòng)銷(xiāo)，無(wú)論是折扣店還是便利店，商品能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)才能保證其發(fā)展，尤其是低價(jià)折扣店，對(duì)于商品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率要求就更高。

然而，折扣店并不是剛需，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)去尋找，商家更多吸引自然人流進(jìn)店，然后通過(guò)低價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者激情下單，因此在選址上靠近目標(biāo)受眾是第一選擇。

好特賣(mài)招商人員曾在采訪中表示，好特賣(mài)的消費(fèi)群體以年輕女性白領(lǐng)為主，所以選址也多分布在年輕女性白領(lǐng)活動(dòng)的商圈和購(gòu)物中心。

其二，貨源供應(yīng)的不穩(wěn)定，規(guī)模成為決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

在折扣零售行業(yè)，下游渠道商分散，故而對(duì)上游供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，剩下什么，賣(mài)什么是常態(tài)，貨源不穩(wěn)定。在這種情況下，規(guī)模在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯，大規(guī)模渠道商可以優(yōu)先鎖定貨源，甚至簽訂獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議，采購(gòu)成本也更低。

嗨特購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的采訪中表示，目前已經(jīng)和100多個(gè)知名品牌合作，后續(xù)還會(huì)合作更多。

在線下渠道中，相比街頭巷尾，購(gòu)物中心選址標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性強(qiáng)，選址成功率更高，在規(guī)模擴(kuò)張中，自然成為品牌首選。

其三，搶占用戶心智。折扣店剛剛進(jìn)入大眾視野，品牌急于在傳播窗口期通過(guò)規(guī)模提高勢(shì)能，搶占用戶心智，對(duì)后來(lái)者建立認(rèn)知壁壘。在線下渠道中，購(gòu)物中心不僅復(fù)制性強(qiáng)，而且是品牌勢(shì)能的天然放大器，更具傳播性。

從購(gòu)物中心來(lái)看，由于疫情原因，出現(xiàn)了比較明顯的“掉鋪“現(xiàn)象，而”瘋狂“開(kāi)店的好特賣(mài)們對(duì)位置要求沒(méi)有那么高，偏好連接地鐵的B1層，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講，既解決了空鋪的情況，也不影響自身調(diào)性，這是一個(gè)雙贏的合作。

“中國(guó)的唐吉訶德”

目前，購(gòu)物中心主流折扣店屬于軟折扣。

折扣業(yè)態(tài)分為軟折扣和硬折扣，啟承資本在文章中給出了界定：硬折扣是通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)，推出Private Brand，從而降低渠道的零售價(jià)；軟折扣則是通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產(chǎn)品本身不足為由，實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，獲得第一批客流。

硬折扣類(lèi)似于美國(guó)折扣店模式，而軟折扣在日本更流行。

日本軟折扣模式興起于泡沫經(jīng)濟(jì)前期，商品數(shù)量井噴以及快速的更新迭代造成大量尾貨，由此也誕生了很多銷(xiāo)售尾貨的軟折扣零售店。

但是軟折扣模式存在固有缺陷，日本零售學(xué)者渥美俊一表示：“軟折扣因?yàn)楣?yīng)鏈的不穩(wěn)定性，難以管理運(yùn)營(yíng)，好賣(mài)的快速售出，不好賣(mài)的積灰，店鋪容易成為“垃圾堆”，消費(fèi)者不忠誠(chéng)，都是過(guò)來(lái)薅羊毛，店鋪員工工作量大，老板可能會(huì)賺些小錢(qián)，但企業(yè)最后僅剩下疲勞。”

然而，在這樣的模式下，仍然有企業(yè)通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)克服天生“基因缺陷”。

成立于1989年的唐吉訶德是日本最大的軟折扣零售集團(tuán)，截至2020年，旗下?lián)碛?00家門(mén)店，收入約1000億人民幣，位列日本第四大零售集團(tuán)。

具體來(lái)看，唐吉訶德從消費(fèi)者體驗(yàn)和庫(kù)存管理兩個(gè)方面扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

在消費(fèi)者體驗(yàn)上，由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，消費(fèi)者每次來(lái)不一定能找到自己需要和喜歡的產(chǎn)品，用戶粘性不夠。對(duì)此，唐吉訶德反而通過(guò)大量的SKU營(yíng)造“探寶式”體驗(yàn)，將門(mén)店重新定義為一個(gè)發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品而非購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品渠道。

在門(mén)店庫(kù)存上，唐吉訶德通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合促進(jìn)銷(xiāo)售，早期產(chǎn)品組合是60%的正規(guī)折扣商品和40%的尾貨，正規(guī)商品價(jià)格低于主流商超和便利店10%-30%，用于引流，40%的特價(jià)尾貨則成為利潤(rùn)的源頭。

隨著時(shí)間推移，尾貨供應(yīng)不足，唐吉訶德推出自有品牌、提升非食品商品供給，毛利進(jìn)一步提升。

不難看出，好特賣(mài)們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式上正在“模仿”唐吉訶德。但是中國(guó)零售環(huán)境更為復(fù)雜，發(fā)達(dá)的電商和物流體系極大地沖擊線下零售，加上高企的租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本，即使折扣店在價(jià)格上對(duì)比線上也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

好特賣(mài)們要想成為中國(guó)的唐吉訶德，商業(yè)模型還要進(jìn)一步迭代。

無(wú)論如何，折扣店在購(gòu)物中心的擴(kuò)張還在繼續(xù)，資本也在持續(xù)加碼，提前占位。好特賣(mài)在今年8月完成B輪融資，由五源資本領(lǐng)投，嘉遠(yuǎn)資本、云久資本跟投；嗨特購(gòu)成立僅2個(gè)月就完成股權(quán)融資，投資方包括高榕資本、險(xiǎn)峰K2VC等。

線上流量見(jiàn)頂，線下商業(yè)重新奪回視線，折扣店能成為下一個(gè)資本風(fēng)口嗎？（編輯 李闖）