龍年CNY大戰(zhàn)：A面營銷 B面情感
2024-02-08 (來源: CLE中國授權(quán)展)
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核心提示：除夕將至，一年一度的CNY營銷大戰(zhàn)儼然已迎來高潮！隨著春節(jié)采買權(quán)逐漸落入95后手中，2023年看過了太多花式玩法，社交媒體上反復(fù)種草拔草的年輕人對營銷套路略顯脫敏，刷屏失效聯(lián)名翻車也不鮮見，使得年輕一代為商品付費的情感閾值被不斷拔高。此種狀況下，能夠持續(xù)出新破圈的佼佼者都做對了什么？
除夕將至，一年一度的CNY營銷大戰(zhàn)儼然已迎來高潮！隨著春節(jié)采買權(quán)逐漸落入95后手中，2023年看過了太多花式玩法，社交媒體上反復(fù)種草拔草的年輕人對營銷套路略顯脫敏，刷屏失效聯(lián)名翻車也不鮮見，使得年輕一代為商品付費的情感閾值被不斷拔高。此種狀況下，能夠持續(xù)出新破圈的佼佼者都做對了什么？
賣咖啡是對瑞幸最大的誤解
破圈營銷才是“主業(yè)”
1月22號，貴州茅臺與瑞幸合作的賀歲款“龍年醬香巧克力”飲品正式開售，龍年CNY營銷大戰(zhàn)正式開啟！產(chǎn)品一經(jīng)上線，就沖上了熱搜，線上熱度極高，討論話題包括巧克力酒心口感，與1.0版本“醬香拿鐵”對比等，在社交網(wǎng)絡(luò)頻頻刷屏。盡管線下熱度未能追平“醬香拿鐵”，但作為瑞幸整個春節(jié)營銷的首發(fā)依舊收割了一波流量。而這，只是一道前菜。
游戲是當(dāng)代年輕人過年回家必不可少的放松方式，瑞幸在年前合作了騰訊旗下合家歡派對手游《元夢之星》， 承包了《元夢之星》火箭道具皮膚，地圖全部用瑞幸咖啡元素來設(shè)定，其中有咖啡豆、瑞納冰、奶蓋等等，玩家可以在主題地圖中，搭載換上瑞幸咖啡皮膚的火箭道具來一場競速比賽。
《元夢之星》作為主打“快樂”且自帶社交屬性的手游，上線不到一個月，注冊玩家超過8000萬人，玩家設(shè)計的UGC地圖總量達(dá)到數(shù)千萬張。如此龐大的年輕用戶群與瑞幸目標(biāo)客群十分一致。此番合作，瑞幸還在全國打造了15家元夢之星主題店。
2月4日，瑞幸上新了兩款與元夢之星聯(lián)名的新年特調(diào)飲品“新春金龍拿鐵”和“賀歲紅龍拿鐵”，此外還推出限量聯(lián)名貼紙和公仔、掛件等周邊。
瑞幸此舉目的在于通過游戲深度鏈接年輕消費人群，通過圈層共通的語言撬動用戶的關(guān)注和自傳播，從而以小博大為品牌創(chuàng)造了源源不斷的自來水流量。
此外，瑞幸還在包裝方面再度攜手“福娃之父”韓美林大師，推出了一系列龍年限定的物料，包括三款生肖設(shè)計的包裝袋、同款杯套以及紅包貼紙等等，“中式高級”狠狠拿捏！
可以說，瑞幸一套組合拳，看似點對點，實則鏈接多場景多族群，從產(chǎn)品到包裝，從聯(lián)名到粉絲UGC，線上聚焦線下破圈，主打瑞幸陪你“吃喝玩樂”，就問這么能搞事情的還有誰？
生肖經(jīng)濟占領(lǐng)年輕消費市場
持續(xù)喚醒用戶多巴胺
有別于其他生肖，從古至今，龍被中國人賦予了更多的含義。而在龍年，奶龍這個全網(wǎng)擁有千萬粉絲的國民人氣IP顯得愈發(fā)耀眼。在王小鹵今年有趣又有“財”的營銷組合拳中，最重要的一環(huán)就是王小鹵聯(lián)合國漫形象奶龍聯(lián)名的“好吃到發(fā)財”的“王小鹵抓財手大禮包”新年禮盒，并在系列新年創(chuàng)意廣告片尾，配合“王小鹵虎皮鳳爪，好吃到發(fā)財”的魔性聲音露出，潛移默化輸出和培養(yǎng)“多吃鳳爪多抓財”的消費心智。
合作過《和平精英》《葫蘆兄弟》等一眾經(jīng)典IP的王小鹵在跨界選擇IP合作時有兩方面考量，第一要調(diào)性相符，從而有效地豐富品牌聯(lián)想；第二是要有量級的IP，才能提升王小鹵自身品牌的感知。顯然，這次同奶龍的合作無論從哪個層面都非常契合。
在抖音渠道，抖音商城公布的官方榜單中，王小鹵抓財手禮盒拿下鹵味禮盒爆款榜、品牌鹵味禮盒人氣榜雙榜第一，熱銷數(shù)、人氣數(shù)分別為彼時對應(yīng)榜單第二名的近6倍和13倍。2023年12月，王小鹵抓財手禮盒上線不久，即位居天貓肉類禮盒TOP3；2024年1月的第2周登頂該榜單成為TOP1。
興趣電商成引燃CNY營銷大戰(zhàn)又一把柴
春節(jié)期間，速食品牌「滿小飽」聯(lián)合熱門動漫IP《天官賜?！烽_啟聯(lián)名活動，引爆全網(wǎng)聲量并登上了各個平臺的熱搜。渠道測試是滿小飽這個成立不足4年的年輕品牌最為看重的功課之一，從剛開始以天貓作為第一個渠道發(fā)力點，然后是抖音。
早在活動正式啟動之前，滿小飽通過洞察抖音平臺生態(tài)中“Z世代”的內(nèi)容偏好，利用達(dá)人矩陣做好內(nèi)容布局，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的反復(fù)多層次觸達(dá)。同時打造古風(fēng)直播場景，更多趣味游戲增加互動，實現(xiàn)流量翻倍。微博、小紅書等社交媒體同步發(fā)力，實現(xiàn)了今年春節(jié)營銷突出重圍的佼佼者之一。同時，《天官賜?！稩P從語義上天然契合春節(jié)營銷節(jié)點，更容易營造消費場景，實現(xiàn)品牌和IP的雙贏。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的去中心化，流量從大眾化變得越發(fā)圈層化，用戶的注意力也愈發(fā)碎片化，搶奪用戶注意力、引起用戶情緒波動，并非易事。營銷出圈的成功案例本質(zhì)就是找到與年輕人情緒共鳴的“密碼”。
CLE中國授權(quán)展
中國國際品牌授權(quán)展覽會（簡稱CLE中國授權(quán)展）是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國國際”授權(quán)展，亞洲規(guī)模最大，成功舉辦16屆，是眾多國內(nèi)外頭部品牌拓展中國市場的首選，匯集超過2200項全球正版IP資源，搭建IP授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對接平臺，促進文化創(chuàng)意和實體經(jīng)濟的雙向賦能。
編輯：中華食品招商網(wǎng)
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